说到“品牌”，人们常常下意识地感觉这是一个很“虚”的话题。而医院恰恰是一个最“实”的行业。所以每当说到医院的品牌工作，多数人都是懵懵懂懂。其实医院里的品牌工作并不玄妙，而是有章可循的，大体可以分为医院品牌、科室品牌和医生品牌三个层面。 

　　三层架构的好处在于形成一个稳健的金字塔，自下而上逐层的给予背书，最终在“品牌医生”这个层面具体地打动患者，完成从潜在患者到真实患者的“临门一脚”。   

　　医院品牌，重在印记 

　　医院品牌有点像祖母传下来的银餐具，通常你用不上它，但会记得它存放在哪儿，一旦需要时就能立刻从高高的壁橱中取出。对多数人而言，上医院毕竟还是小概率事件，可病来如山倒，容不得有太多时间去思考。这时候选择哪家医院，很大程度上就取决于患者大脑的壁橱里存的是哪套银器了。 

　　什么样的医院品牌更易被记住？特别！要么你有一个特别清晰和强烈的形象，要么你做过一些特别的事情，说过一些特别的话，总之这个年代非特别不能被人铭记。 

　　医院品牌需不需要像快速消费品品牌一样强调曝光频次？没有一定之规。大致来说可以遵循这样的公式来安排曝光预算：公众记忆度=品牌特别度*曝光量。 

　　科室品牌，专业立身 

　　周一上班，同事们交流起周末生活时，免不了说起新尝试的餐厅，谈得最多的要数对菜品的点评？“XX楼的港式点心真地道！”，“XX 馆的烤鸭味道好极了”，或者“你们有空真该去尝尝XX 家的土鸡汤”说的，就是产品线品牌的威力。对医院而言，一个科室就是一条产品线。在已有一定的品牌印记的情况下，医院能否获得实实在在的收益，靠的就是科室品牌。 

　　科室品牌的建立和传播也没有什么特殊的窍门，唯专业二字。能体现专业的元素很多，常见的有学科带头人（如胡大一之于和睦家康复医院）、重大科研成果（如国家级科研项目之于三博脑科医院）、有分量的数据（XX 手术累计XXXX 例）、有代表的案例（全国/ 亚洲/ 世界首例XXXX 手术）。这里的窍门是学会“讲故事”，只有精彩的故事才能广泛的传播出去，形成口碑，实现品牌被记忆。 

　　对一些专科医院而言，因为本身已经聚焦在很窄的专业领域，所以可以将医院品牌与科室品牌做适度的整合。 

　　医生品牌，赢在口碑 

　　名医一直是吸引病人的重要直接因素。从医院管理的角度说，应该鼓励、扶持有为的医生打造其个人品牌，但同时也要将医生品牌纳入整个医院品牌管理体系之内。 

　　基于我们设定的三层架构，在建立医生品牌的时候，可以着重将资源用于树立医生在患者群体中的口碑。对于广大的潜在患者来说，这名医生曾经的作为和获得的评价会激发起他们强烈的代入感。这种感觉会在很大程度上影响患者选择医生的决策。 

　　打造医生口碑在实操层面有两个关键点：一是要重视社交媒体，二是要坚持与受众互动。两者结合起来，就是要保持在微博等社交媒体上持续发出声音，持续与粉丝交流。所以建立医生品牌与其说考验品牌管理技术，不如说考验医生的决心和毅力。以和睦家医院儿科崔玉涛医生为例，无数人羡慕他庞大的粉丝群和良好的口碑，却没有看到过去这四五年里他日复一日的每天坚持早晚写博客，回答粉丝留言，发微博所付出的辛苦。